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核心玩家被马斯克“辜负”,推特的衰落乃至消亡还远吗?

12/16/2022

作者:李红梅博士

12月14日,自诩为“Freedom of speech”斗士的马斯克被证实禁止了@elonjet在推特上的帐号,尽管他在11月初公开生声明不会查封这个帐号。有意思的是,这个帐号的创办者是中佛罗里达大学一年级学生、马斯克的粉丝Jack Sweeney。他同时也创建了帐号跟踪比尔·盖茨,前总统川普,Meta首席执行官扎克伯格等名人。在美国,飞机的飞行数据是公开的,他的帐号完全合理合法。Sweeney在Instagram上跟踪扎克伯格的账号至少现在为止,还在正常运行。

这个例子表明了马斯克所谓的支持 Freedom of speech,有些言不由衷。12月12日,据华盛顿邮报的报道,推特还突然解散了其信任与安全委员会,这是马斯克“摧毁”多年来为使社交网络更安全和可靠而建立的机制的最新动作。我在《漩涡中的推特会成为马斯克所说的“绝对自由平台”吗 (上)》文中谈到马斯克的推特几乎不可能成为他宣称的“绝对自由”的平台。在本文中,我将进一步运用利益相关者理论,聊聊为何推特可能会在马斯克手中,进一步衰落。

谁是推特的利益相关者

利益相关者理论(the stakeholder theory)指的是任何公司的行为,不仅仅与公司的拥有者和股东相关,而是与更广泛的人群相连。这些人群就是公司的利益相关者。利益相关者理论最开始是由宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一些教授,在20世纪7、80,应对美国社会急剧的变化,提出的商业理论。

在那以前,一个普遍的共识是公司是为了拥有者和股东利益的最大化服务的。这种观点的代表人物是1976年诺贝尔经济奖获得者、芝加哥经济学派、自由经济的倡导者米尔顿·弗里德曼。他在1962年出版了著名的《资本主义与自由》一书,指出如果没有对自由市场资本主义的坚定承诺,一个社会就无法维持政治自由;而要使资本主义发挥最佳作用,它必须不受政府干预。

1970年,弗里德曼在《纽约时报》发表文章,其主要观点是企业的目的, 是在不违反法律规定的情况下,最大化自己的利益。 即,“企业唯一的社会责任就是在遵守游戏规则的前提下,利用资源和从事旨在增加利润的活动,即不欺骗或不欺诈地,参与公开与自由竞争” (Friedman, 1970)。

里根政府上台以后,弗里德曼成为了里根政府的经济政策顾问,主导里根实施的新自由主义,提倡公共领域的服务私有化,放松监管。弗里德曼同时也担任了英国首相撒切尔的经济顾问。

在过去的 40 年里,世界各国通过了各种方案,降低边际税率、取消关税、私有化公共设施以及在公共教育中引入选择,转向市场。尽管有人可能不同意弗里德曼的观点,但是没有人能否认弗里德曼对全球公共政策巨大的影响力。

新自由主义实施以后,私人公司在公共领域起到越来越重要的作用。一批经济学者开始思考企业在社会中更广泛的影响力。即,如何确定商业公司的价值?是否有单纯的商业决策?商业公司如何做正确的事情?

爱德华·弗里曼(R. Edward Freeman)通常被认为是第一个详述了组织管理和商业道德的利益相关者理论的学者。该理论解决了组织管理中的道德和价值观问题。他的获奖著作《战略管理:利益相关者方法》确认了作为公司利益相关者的群体,并指出管理层适当考虑这些群体利益的方法。

利益相关者理论已成为商业伦理研究中的一个重要考量。自 1980 年代以来,该理论的知名度大幅上升,世界各地的学者继续发展了该理论。

现在学界的共识是任何一个组织都有利益相关者,公司的存在不仅仅是为了公司拥有者(或者股东)的利益最大化,而是要承担伦理责任。这个理论不仅仅用于评价公司的社会价值,也用于理解公司的管理层,做决策时的各种考量。

如图1所示,推特的利益相关者包括以下几个方面:监管机构、广告商、用户、雇员、承包商、供应商、投资商、拥有者以及竞争机构和媒体。

自从推特被收购以来,这些利益相关者或多或少地通过不同的渠道, 表明自己被惹火了、不再支持马斯克的玩火行为。

全球监管机构“亮剑”

推特在全球很多国家拥有用户,但是主要的国家,除了美国以外,还包括日本、印度、巴西、印尼、英国、土耳其、沙特、墨西哥、泰国、菲律宾、法国、西班牙、加拿大、德国、韩国等国家(如图2所示)。

图2:推特用户所在的主要国家 (截止2022年1月的数据,百万单位)

很多国家的法律对仇恨言论和美国的法律不同。比如,据英国《金融时报》援引知情人士的话报道,欧盟工业负责人蒂埃里·布雷顿11月30日在与马斯克的视频会议上发出警告,如果亿万富翁不遵守欧盟严格的内容审核规则,推特将被禁止。布雷顿告诉马斯克,必须遵守规则清单,包括不能“任意”恢复被禁用户,并同意在2023年之前对推特进行“广泛的独立审计”。布雷顿此前也曾敦促马斯克遵守欧盟规定,禁止网上仇恨言论、虚假信息。欧盟委员会司法部长迪迪埃.雷德尔斯也发表了类似言论 (Reuters,2022, Nov. 30). 

根据英国最近拟议的《在线安全法》修订版本,Facebook、TikTok 和推特等社交媒体平台将不再有义务删除“合法但有害”的内容。即便这样,科技公司仍需要保护儿童并删除非法或服务条款中禁止的内容,同时将被要求植入系统,过滤掉用户不愿意看的有害内容 (Gilchrist, 2022, Nov. 29)。

尽管美国对科技公司的管理相对宽松很多,但是美国联邦政府人员,已经表达了对推特可能成为外国势力的影响力平台表示担忧。 而且地方政府也可以采取措施,来限制推特。比如,最近旧金山政府开始调查马斯克将办公室改为员工的临时住所是否符合规定。 当然,马斯克可以选择暂时将公司搬到对自己更友好的德州。但是,这也不能保证这些州今后不出台相关法案。

最重要的玩家,用户正在失去信任

推特的价值来自其两亿多用户。推特用户包括很多被认证的政治人物、记者、明星、新闻机构等。推特提供了一个非常有价值的平台,让政治人物和普通人可以直接对话。记者也经常通过推特来寻找有价值的新网线索。因此,获取没有被过滤、值得信赖的信息,是推特的一个很重要的目的。

但是,这样的信息平台需要大量内容审核工作,以使日常交流不会陷入混乱、人身攻击和人肉搜索。推特的设计(包括只需要单边关注“follow”、推特热门话题等)都表明推特是一个巨大的新闻平台。过去的研究也表明,大部分推特用户愿意在平台上获得新闻,而不是为了纯粹社交或者娱乐 (Boukes, 2019). 

推特也在各种社会运动和救灾过程中了发生很大的作用。比如在菲律宾的海燕台风中,记者主要使用推特进行转载。在 2010 年中国玉树地震期间,用户发布了很多相关信息。在 2010-2011 年澳大利亚昆士兰洪水期间,推特用户寻求并分享他们自己的信息和经历、寻求帮助、筹款以及讨论灾难等问题。各种非营利性组织和社会活动人士也通过平台募集资金、组织活动、增加影响力。

这些活动都需要一个备受尊重和令人信任的平台。可是马斯克接管推特以后,仇恨言论前所未有地大增 (Frenkel& Conger, 2022, Dec. 2). MIT的研究表明,推特在马斯克收购以后迅速损失了100万活跃用户 (Stokel-Walker, 2022, Nov.3),最近这一段时间的乱象,推特的用户损失只会更多。

一个不被信任的平台对获取新闻的用户来说,没有什么价值。而且,马斯克最近的一系列行为可能将严肃的用户越推越远。比如,他自己所发的很多推文,表明他有选择性地支持右翼势力。而且,他发布信息,有时也不经查证。比如,他转发的有关美国议长南希·佩洛西的丈夫保罗·佩洛西遇袭时,与袭击者认识的消息,就是假消息。

由于马斯克1.2亿的粉丝,他具有巨大的传播谣言的能力。他近期的各种言行,越来表明他是一个“右翼的吹鼓手”,尤其是他对福奇的攻击,使得越来越多的自由人士和温和派远离推特,并且不再支持他的特斯拉公司。实际上,特斯拉在2022年各种表现都很不错,但是股票一直下滑。马斯克在推特上的任性言行,无疑是一个重要原因。

就从我自身而言,本来有考虑购买特斯拉,但是我不会再考虑了。有这么多的替代汽车产品,质量也不会比特斯拉差,我干嘛去买一个我不认可的老总创建的品牌?

尽管马斯克得到了一些右翼保守用户的支持,但是长远来说,马斯克展现的偏见,只会让推特越来越边缘化,而且也会更多波及特斯拉和SpaceX公司。

 “血洗”管理层和雇员,人心尽失

马斯克收购完推特以后,以前的管理架构基本被打散,在他至少解雇三分之二的雇员以后,他的传播团队和内容审查团队已经被重创,估计所剩人员不多基本没有人可以真正地去管理内容,只好听之任之。正如我在上文中举的一些关于推特用户上传侵权作品的例子,推特没有能力去应付这些日常管理。现在在公众面前出现的是马斯克自己。而且,他以非常不人道的方式解雇了前雇员,这不仅意味着推特,今后招聘新员工面临困难,而且推特还会面临诉讼。实际上,已经有四位雇员聘请了律师,控告马斯克“非人道”、“违法”的裁员方式。另外也有两名前雇员控告马斯克在裁员工程中歧视女性、不成比例地裁女员工。

马斯克苛刻的管理方式,要求员工睡公司、加班的这种高压、微观管理方式不适合创新、高科技公司,这种方式更适用于制造业。马斯克也许可以用这种管理方式管理特斯拉的生产车间,但是内容制造企业需要员工发挥更多地主观能动性,而不是仅仅听从老板指令。这就是为什么,相比传统的制造业,高科技企业往往会给员工更多个人空间和决策权,因为老板不可能具备所有知识。与制造业遵循一定的程序不同,创新公司需要员工随时产生新的想法,老板也需要和员工一起讨论方案的可行性。所以成功的高科技公司的管理往往更人性化、更扁平化。而马斯克将等级化的管理结构,移植到亿个以员工智力为主要竞争力的公司,只会让他的周围环绕着唯命是从的人,推特的未来不乐观。

尽管马斯克一再声称维护言论自由,可是他不能容忍反对他的员工,他开除了一些公开或者私底下批评他的雇员。比如,他公开开除了一个在推特上指出他错误的工程师Eric Frohnhoefer。他公开展现出来的狭隘心胸会使留守的员工和管理人员更加会顺从马斯克的想法,从而使得公司没有任何多元化和创新思维。

供应商,广告商、投资商批评不断

上次讲到谷歌和苹果的应用程序商店对推特的程序下载有钳制作用。如果推特的应用程序不符合谷歌和苹果的内容要求,可能会被要求下架。到目前为止,好像谷歌并没有就推特收购以后发声,但是马斯克先下手为强,主动应战了苹果公司的首席执行官库克。他公开批评了苹果撤销在推特的广告,以及苹果收取的30%的交易费用。但是马斯克在和库克见面以后态度马上软了下来,指出苹果从来没有想过要下架推特的应用程序。马斯克一度也说自己制造手机,不依赖苹果和谷歌,但是重建制造、销售体系,不是一朝一日可以办得到的。

除了苹果撤资广告以外,据报道,有上百家大的广告企业已经从推特撤出广告。鉴于推特90%的收入来自广告,广告商撤资对马斯克还是一个很大的打击。

当然,马斯克也在考虑其他的营收方式。他推出的$8美元每月的蓝色认证符就是一种尝试。可是,因为他并没有考虑清楚风险,以及由此引起的混乱,只好两天以后匆匆暂停这个项目。尽管他说过一段时间以后还要重新启动,从目前来看,近期很难解决冒名顶替以及重建信任等问题。

而且,马斯克最近抛出的所谓重磅“推特文件”(Twitter files”),实际上没有什么新内容。所以,主流媒体根本没有报道,这样反而让人怀疑马斯克的判断力和目的。马斯克一直希望今后通过订阅方式,来将推特商业化,但是一个失去信任的平台,有多少人会订阅呢?

推特已经私有化,所以不存在股东问题,但是还是要考虑投资商的利益。 沙特王子Alwaleed bin Talal 和他的 Kingdom Holding Company是推特的第二大投资商。现在不太清楚他们之间具体的投资安排,但是投资人都会要求某种形式的回报。

另一方面,特斯拉的股东已经对马斯克表现不满意。比如,特斯拉的第三大股东Leo KoGuan最近发推,要求特斯拉回购股票,保证股东利益。同时他严厉批评了马斯克的双重人格:一方面声称热爱人类和言论自由,另一方面 “讨厌、忽视和将股东视为不方面的讨厌鬼”。马斯克今后将会面临多方面的压力。

结语:一个更加危险的推特

长久以来,美国政府对传统媒体公司的监管比如平面媒体、广播、电视等要严格很多,而对互联网公司的监管非常薄弱。由于《通信规范法》230 条款,大型科技公司不需要对用户在其平台上发布的内容承担责任。所以,大型科技公司一直依靠这项法律来避免对其平台上一些最具争议的内容担责,并以此驳回对用户内容、视频和其他信息的诉讼。

围绕废除或更新230条款,国会山的声音越来越大,这可能会使科技平台因仇恨言论和错误信息而面临更多诉讼。提议的一些修改条款,包括让平台对虐待儿童的内容负责。加州和弗吉尼亚州也通过了法案,赋予消费者要求大公司披露收集的关于他们的数据的权利。

马斯克收购行为改变了推特与各种利益相关者的关系,推特已经变成了一个更加危险的平台,并可能会导致美国及其他使用这个平台的国家更加分裂。马斯克需要重新审视自己的“自由观”。以往的经验已经证明,提供平台大规模传播假信息实际上是助纣为虐。

对使用中文的读者和用户来说,我们需要更加仔细地鉴别马斯克、即推特上出现的言论。上梁不正下梁歪,马斯克的榜样作用只会让推特和其他社交媒体上的种族歧视、仇恨言论更加不受节制,假消息也会更猖狂地传播。我认识的很多人,已将不再使用推特。我18岁的儿子说,马斯克以一己之力,正在毁掉这个曾经的、全世界最重要的“议事广场” (town square)。

参考资料:

Boukes, M. (2019). Social network sites and acquiring current affairs knowledge: The impact of Twitter and Facebook usage on learning about the news.  Journal of Information Technology & Politics,16 (1). https://doi.org/10.1080/19331681.2019.1572568

Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge University Press, New York

Frenkel, S. & Conger, K. (2022, Dec. 2). Hate Speech’s Rise on Twitter Is Unprecedented, Researchers Find. https://www.nytimes.com/2022/12/02/technology/twitter-hate-speech.html

Friedman, M. (1962). Capitalism and Freedom. The University of Chicago Press. 

Friedman, M. (1970). https://www.nytimes.com/1970/09/13/archives/a-friedman-doctrine-the-social-responsibility-of-business-is-to.html

Gilchrist, K. (2022, Nov. 29). Britain tempers controversial plans to make Big Tech remove harmful content. https://www.cnbc.com/2022/11/29/uk-online-safety-bill-tech-giants-not-forced-to-remove-harmful-content.html

Reuters (2022, Nov. 30). EU warns Musk that Twitter faces ban over content moderation -FT. https://www.reuters.com/technology/eu-warns-musk-that-twitter-faces-ban-over-content-moderation-ft-2022-11-30/

Stokel-Walker, C. (2022, Nov.3). Twitter may have lost more than a million users since Elon Musk took over. https://www.technologyreview.com/2022/11/03/1062752/twitter-may-have-lost-more-than-a-million-users-since-elon-musk-took-over/

Vainio, J., Holmberg, K. Highly tweeted science articles: who tweets them? An analysis of Twitter user profile descriptions. Scientometrics 112, 345–366 (2017). https://doi.org/10.1007/s11192-017-2368-0

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